互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)亂花漸欲迷人眼，短劇、話題綜藝、乙游應(yīng)接不暇，在線音樂平臺們卻已經(jīng)低調(diào)完成轉(zhuǎn)型。
以騰訊音樂為例，雖然早在3年前，社交娛樂服務(wù)的營收便不比在線音樂服務(wù)的成績穩(wěn)定，但自去年第二季度開始，社交娛樂業(yè)務(wù)的營收規(guī)模接連穩(wěn)定地“輸給”在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)，并在騰訊音樂近期披露的Q3財報中，正式“讓位”在線音樂，營收止跌。
據(jù)財報數(shù)據(jù)：騰訊音樂2024年Q3總收入達(dá)到人民幣70.2 億元。其中，在線億美元），在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長15.5%至1.19億，環(huán)比凈增200萬。凈利潤為人民幣17.1億元（2.44億美元），同比增長35.3%。
這兩年來，隨著短視頻造神曲、直播音綜再度掀動全民效應(yīng)，公眾對于新鮮內(nèi)容與媒介的迫切需求仍在譜寫，而相較于前些年彌漫的版權(quán)硝煙，在線音樂如今看來卻是佛系了不少，實則身后的浪潮仍在不停追趕。于內(nèi)，版權(quán)交互下，一張OST歌單中一半白一半灰的尷尬狀態(tài)，仍在影響聆聽體驗；于外，用戶規(guī)模增長見頂，探尋內(nèi)容優(yōu)勢的步履不能停，結(jié)合市場趨勢發(fā)掘更新更具粘性的服務(wù)體驗仍在探索途中……在圍繞版權(quán)、產(chǎn)品的硝煙暫告段落后，在線音樂或許迎來了新一輪轉(zhuǎn)型。
在線音樂收入服務(wù)營收步步增長直至超越社交娛樂和其他服務(wù)收入，實現(xiàn)止跌。騰訊方面，2024年前兩個季度的營收同比下滑，源于“社交娛樂和其他服務(wù)收入下降，部分被在線音樂服務(wù)的收入強(qiáng)勁增長所抵消”。而Q3的業(yè)績增長，則得益于“在線音樂服務(wù)收入同比強(qiáng)勁增長，部分被社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降所抵消。”
在簽約各大版權(quán)供應(yīng)方之外，同時也需要平臺把握市場趨勢，及時跟進(jìn)內(nèi)容版權(quán)的統(tǒng)籌運(yùn)營能力。騰訊音樂方面，一面積極拓展并深化與頭部唱片公司的合作，如與樂華娛樂集團(tuán)和大象音樂集團(tuán)續(xù)約，為用戶帶來新歌首發(fā)權(quán)益，與 Galaxy Corporation 戰(zhàn)略合作鞏固了其在韓國流行音樂內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，涵蓋實體專輯、周邊商品、權(quán)志龍在亞洲等多地區(qū)的演唱會主辦權(quán)等豐富內(nèi)容。
前兩年，頭部音樂流媒體平臺的付費(fèi)會員漲勢穩(wěn)定，音樂流媒體平臺在2023年便迎來一個較為明顯的現(xiàn)象，即在線音樂付費(fèi)與社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步分化。過往二者更多是雙輪驅(qū)動，近兩年來，社交娛樂服務(wù)穩(wěn)步下跌。2023年的財報數(shù)據(jù)里，騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)收入營收規(guī)模于第二季度開始不敵在線音樂服務(wù)板塊。網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)業(yè)收入首次負(fù)增長。歸其原因，更多是其他泛娛樂服務(wù)平臺導(dǎo)致的用戶流失。
總體而言，會員訂閱的收入約等于在線音樂平臺內(nèi)容＋服務(wù)能力的綜合，這并不是二者取其一的游戲，而意味著在擁有內(nèi)容的前提下，能夠提供更好的服務(wù)是平臺的“加分項”。和劇集市場同理，點映、提前包場觀看、“大結(jié)局收官禮包”等劇集市場樂此不疲的會員權(quán)益，雖然在一首歌僅有5分鐘的音樂流媒體平臺中并不適用，獨家、提前等搶占窗口期的稀缺“權(quán)利”，卻也能為首當(dāng)其沖。
對騰訊音樂而言，通過與藝人、唱片公司緊密合作，為超級會員帶來諸多權(quán)益，如免費(fèi)暢聽數(shù)字專輯、專屬演唱會及粉絲活動福利，如鄧紫棋和瑪利亞?凱莉演唱會的門票搶先購特權(quán)，這些舉措大大提升了會員轉(zhuǎn)化和用戶活躍度。同時，優(yōu)化推薦算法使推薦播放份額創(chuàng)下新高，推出動態(tài)皮膚、播放器、鈴聲等個性化產(chǎn)品權(quán)益，并與《黑神話?悟空》、蠟筆小新和迪斯尼等知名 IP 合作推出定制款，利用大語言模型能力提升內(nèi)容生產(chǎn)和音樂發(fā)現(xiàn)效率，都有效增強(qiáng)了用戶粘性。
截至今年9月底，騰訊音樂超級會員數(shù)量超過 1000 萬，也讓會員服務(wù)成為 TME 本季度的一大亮點。單個付費(fèi)用戶人均收入及用戶活躍度均高于非超級會員用戶，高質(zhì)量的音質(zhì)音效，如 QQ 音樂的臻品音質(zhì)、DTS 音質(zhì)和酷狗音樂的蝰蛇音質(zhì)等，以及車載端蝰蛇系列音質(zhì)音效特權(quán)，都是對會員權(quán)益的加碼。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱表示：“本季度在線音樂訂閱業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，付費(fèi)用戶數(shù)凈增好于預(yù)期，單個付費(fèi)用戶人均收入繼續(xù)提高，凸顯了我們均衡增長策略的有效性，并將持續(xù)推動未來的付費(fèi)用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。通過提供豐富且差異化的會員權(quán)益，我們高端會員套餐的價值得到用戶認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對平臺的忠誠度。我們將高度聚焦以獨特的產(chǎn)品服務(wù)滿足用戶的升級需求，不斷提升他們的音樂體驗?！?
近些年來，社交軟件、流媒體等平臺的復(fù)合型功能越發(fā)為用戶所看重，當(dāng)人們在聽歌的時候，希望能看到視頻，衍生內(nèi)容，當(dāng)人們?nèi)チ髅襟w檢索完整版本歌曲時，又希望能夠在一個溫暖的社區(qū)氛圍里交換感受……在線音樂平臺作為略顯“單一”的流媒體產(chǎn)品，走過版權(quán)之爭，穩(wěn)住格局之后，如何在存量市場中好好地生存下去、并釋放出更多存量市場的能量，是最核心的問題。如今來看，大浪淘沙的不變定律，依舊是返璞歸真。
