ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024年1~6月份，大陸市場(chǎng)微短劇投流規(guī)模超116億元。
DataEye研究院預(yù)計(jì)2024年全年微短劇投流規(guī)模在250億-300億元水平。
這一預(yù)估比我們此前預(yù)估的420億有所下調(diào)，主要因?yàn)棰傩袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)快速加??；②盜版影響；③監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)趨于高質(zhì)量發(fā)展。
6月，中國(guó)大陸市場(chǎng)微短劇投流“三分天下”：日均大盤(pán)消耗在7000萬(wàn)元左右，其中付費(fèi)短劇日耗約4000萬(wàn)元，IAA短劇約2000萬(wàn)元，CPS+原生合計(jì)約1000萬(wàn)元。
根據(jù)ADX短劇版數(shù)據(jù)，2024上半年，女頻熱力值占57%領(lǐng)先于男頻的43%，且優(yōu)勢(shì)較年初有所擴(kuò)大（年初女頻約53%）。
DataEye研究院預(yù)計(jì)，2024年全年男頻短劇投流規(guī)模約128億，女頻約172億。
女頻吸金強(qiáng)勁，玩家跑步入局：上半年參與投流的女頻短劇數(shù)量較男頻高出15%，今年來(lái)，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始入局女頻，亦或?qū)⑴l作為主攻賽道。
ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示：情感、逆襲包攬細(xì)分題材榜前兩名，熱力值遙遙領(lǐng)先；都市題材類(lèi)進(jìn)步較快，升至第三；戰(zhàn)神跌出前三，位列第四。
Q2逆襲、都市熱度飆升，戰(zhàn)神熱度下滑：逆襲題材在4月和6月趕超情感題材奪得第一，都市Q2穩(wěn)居第三，而戰(zhàn)神從4月開(kāi)始跌出前三。
上半年傳統(tǒng)爆款題材逆襲、戰(zhàn)神，題材相對(duì)大眾的情感、都市依然是投流主力軍，古裝、甜寵、穿越、重生等題材也開(kāi)始嶄露頭角。
按投流素材、熱力值占比分析：巨量引擎是短劇投流消耗第一大平臺(tái)，2024年上半年投流消耗約占73%，騰訊廣告約占17%，快手8%，其他平臺(tái)約占2%。
DataEye預(yù)計(jì)，2024年巨量引擎投流規(guī)模超210億，騰訊廣告超50億，其他媒體平臺(tái)約30億。
ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示：2024上半年，參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超2萬(wàn)部，其中新劇總數(shù)超1.35萬(wàn)部，占比約68%；上半年，月均投流短劇8259部，其中新劇2240部。
分月份看，每月參與投流的微短劇數(shù)量穩(wěn)步提升，但新劇數(shù)量及占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。到了6月，在投微短劇數(shù)超1萬(wàn)部，新劇僅2100多部，占比20%，而1、2月新劇占比超30%。
這一數(shù)據(jù)表明：①參投微短劇持續(xù)增加，一部分老劇持續(xù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，因此可以長(zhǎng)線(xiàn)參投，但投流消耗不如新?。虎诿吭滦聞〕掷m(xù)入市，但數(shù)量較為穩(wěn)定，行業(yè)產(chǎn)能較為穩(wěn)定。新劇雖然相對(duì)量少，但投流消耗金額占比高。
ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示：2024上半年，新劇熱力值總額超72億元，新劇熱力值占比約62%。
分月份來(lái)看，1-4月新劇熱力值總額穩(wěn)步上升，5月和6月出現(xiàn)小幅下滑，5、6月新劇熱力值下滑主要與微短劇備案新規(guī)有關(guān)。
整體來(lái)看，雖然每月參與投流的新劇數(shù)出現(xiàn)下滑，但每月新劇熱力值占比高，穩(wěn)定在六成。
ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示：2024上半年，新劇平均投放時(shí)長(zhǎng)，在6天左右，生命周期并不長(zhǎng)。
不過(guò)，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，存活下來(lái)的爆款短劇投放時(shí)長(zhǎng)則超100天，是新劇投放時(shí)長(zhǎng)的16倍以上：2024年上半年熱力值TOP20的微短劇，累計(jì)投放天數(shù)約109天，TOP10累計(jì)投放天數(shù)約112天。
《長(zhǎng)風(fēng)踏歌》《裴總每天都想父憑子貴》《長(zhǎng)公主她不裝了》等爆款劇累計(jì)投放天數(shù)均超170天。
上半年，接近半數(shù)（47%）的短劇累計(jì)熱力值在100萬(wàn)以下，超8成（82%）在500萬(wàn)以下，只有3%的短劇熱力值超2000萬(wàn)。
短劇熱力值高度集中，107部（占比3%）短劇總熱力值達(dá)34.9億，合計(jì)占比約3成。
從熱門(mén)題材來(lái)看，無(wú)論處于哪一個(gè)層級(jí)，情感熱度均最高，逆襲、都市緊隨其后。
番茄、麥芽擅長(zhǎng)女頻，點(diǎn)眾、九州相對(duì)均衡， 男女頻均表現(xiàn)不錯(cuò)，但男頻略勝一籌。
2024H1百?gòu)?qiáng)熱劇榜：熱力值總額超33億，《遙不可及的愛(ài)》登頂，麥芽、點(diǎn)眾、九州表現(xiàn)突出。
從熱力值來(lái)看，2024年上半年，百?gòu)?qiáng)熱劇熱力值均超2000萬(wàn)，百?gòu)?qiáng)熱劇熱力值總額達(dá)33.44億，上半年短劇熱力值總額超116億。
百川中文和點(diǎn)眾旗下《遙不可及的愛(ài)》登頂，熱力值高達(dá)7974.9萬(wàn)，麥芽《長(zhǎng)公主駕到》第二，熱力值達(dá)7146.8萬(wàn)，麥芽《長(zhǎng)風(fēng)踏歌》第三，熱力值6025.4萬(wàn)。熱劇榜TOP10熱力值均超過(guò)4800萬(wàn)。
2024H1關(guān)聯(lián)方百?gòu)?qiáng)榜：熱力值總額超115億。點(diǎn)眾登頂，關(guān)聯(lián)熱力值超15億，九州、番茄與麥芽關(guān)聯(lián)熱力值均超10億。
從熱力值角度看，2024年上半年共涌現(xiàn)191家關(guān)聯(lián)方，而百?gòu)?qiáng)關(guān)聯(lián)方累計(jì)熱力值超115億，占熱力值總額99%。
2024年，點(diǎn)眾關(guān)聯(lián)的《遙不可及的愛(ài)》熱力值接近8000W，登頂DataEye關(guān)聯(lián)方百?gòu)?qiáng)榜。此外，點(diǎn)眾關(guān)聯(lián)的《游子歸家》《狂少歸來(lái)》與《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》等短劇熱力值均超5000W。
當(dāng)前，短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的集中趨勢(shì)。2024年上半年關(guān)聯(lián)方百?gòu)?qiáng)榜（按熱力值）中，TOP10關(guān)聯(lián)熱力值超78億，占熱力值總額近67%。
熱力值：點(diǎn)眾、九州、番茄、麥芽包攬TOP4，熱力值均超10億，屬于第一梯隊(duì)；
整體來(lái)看，點(diǎn)眾、九州、番茄各項(xiàng)指標(biāo)均包攬前三，堪稱(chēng)上半年最活躍的關(guān)聯(lián)方。
點(diǎn)眾、九州、番茄包攬男頻TOP3，點(diǎn)眾領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，九州其次，番茄、點(diǎn)眾、麥芽包攬女頻TOP3，三家勢(shì)均力敵。
點(diǎn)眾、九州相對(duì)均衡，男頻表現(xiàn)略?xún)?yōu)，點(diǎn)眾在情感、逆襲、戰(zhàn)神等題材表現(xiàn)突出，九州在逆襲、戰(zhàn)神、古裝等題材表現(xiàn)突出；番茄、麥芽擅長(zhǎng)女頻， 番茄在情感、都市、甜寵等題材表現(xiàn)突出，麥芽在情感、逆襲、古裝等題材表現(xiàn)突出。
此外，山海、花生、友和、影譚更擅長(zhǎng)男頻題材，掌玩、容量、蜜糖、冰甜、劇點(diǎn)、古言在女頻題材成績(jī)更為突出。
2024H1百?gòu)?qiáng)承制榜：熱力值總額近55億。重慶四月聯(lián)盟登頂，熱力值超6億，西安秋元影視與西安等閑熱力值均超2億。
具體來(lái)看，重慶四月聯(lián)盟在TOP20中遙遙領(lǐng)先，熱力值超6億。2024年來(lái)，重慶四月聯(lián)盟承制的《狂少歸來(lái)》《游子歸家》《遙不可及的愛(ài)》及《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》等短劇熱力值均超5000W。
此外，西安秋元影視與西安等閑熱力值均超2億。西安豐行、樂(lè)不可吱、一風(fēng)之音等十家公司熱力值皆超1億。
從地區(qū)上看，鄭州與西安是兩大“爆款”承制發(fā)源地。TOP20的百?gòu)?qiáng)承制方中，7家位于鄭州，7家位于西安。
整體來(lái)看，重慶四月聯(lián)盟遙遙領(lǐng)先，西安秋元、西安豐行、西安等閑等多家承制方表現(xiàn)突出。
短劇備案新規(guī)于6月1日起正式實(shí)施，微短劇有望從“蒙眼狂奔”走向高質(zhì)量發(fā)展。
新規(guī)的出臺(tái)，意味著微短劇行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)的1.0階段，轉(zhuǎn)型為主流化、精品化的2.0階段?！?天拍完，8天充值過(guò)億” 的造富神話(huà)早已成為過(guò)去式。新規(guī)落地后，微短劇行業(yè)持續(xù)走向合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)、良性競(jìng)爭(zhēng)，腰尾部一批試水者逐漸淘汰出清。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新規(guī)有利于促進(jìn)短劇行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，通過(guò)規(guī)范化管理，提高作品的整體質(zhì)量，新規(guī)的實(shí)施可能會(huì)引導(dǎo)短劇制作方更加注重內(nèi)容質(zhì)量，減少低俗、“狗血”、“三俗”內(nèi)容。
此外，在新規(guī)影響下，原本預(yù)計(jì)快速增長(zhǎng)的短劇市場(chǎng)規(guī)模可能需要重新評(píng)估，行業(yè)需要適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境。
梳理政策不難發(fā)現(xiàn)，各地政府重點(diǎn)扶持精品微短劇和文旅劇。文旅劇是今年的一大風(fēng)口，目前各地政府均鼓勵(lì)創(chuàng)作有當(dāng)?shù)匾蛩氐亩虅∽髌?，并在省市范圍?nèi)提供一定的資源傾斜支持。此外，多地政府也對(duì)爆款劇、精品劇企業(yè)給予豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，多地均鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)短劇企業(yè)落戶(hù)，對(duì)從外地新引進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)微短劇優(yōu)質(zhì)企業(yè)，給予高達(dá)百萬(wàn)的落戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。
今年來(lái)，各地掀起短劇補(bǔ)貼“軍備競(jìng)賽”，這背后更深層次的原因則是文化產(chǎn)業(yè)亦或是GDP的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)初步形成：投流看廣州，出?？瓷钲?，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)看北上，制作拍攝看鄭州西安，轉(zhuǎn)型和IP看中國(guó)香港。
目前短劇行業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入“三分天下”時(shí)代：IAP付費(fèi)短劇、IAA短劇以及原生端。短劇整體大盤(pán)消耗在7000萬(wàn)左右，其中付費(fèi)短劇日耗約4000萬(wàn)，IAA短劇約2000萬(wàn)，其他（CPS+原生）在1000萬(wàn)左右。
今年來(lái)，IAA短劇急速飆升，甚至開(kāi)始分流IAP付費(fèi)市場(chǎng)份額。目前IAA短劇日消耗占短劇大盤(pán)30%，年底預(yù)計(jì)將達(dá)到50%，預(yù)計(jì)2024全年短劇IAA市場(chǎng)規(guī)模在百億級(jí)。
跟IAP短劇相比，當(dāng)前短劇IAA市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展的藍(lán)海階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，且正處于特殊的激勵(lì)扶持期。截至目前，點(diǎn)眾、九州、山海等頭部劇方已經(jīng)開(kāi)始布局IAA短劇賽道，并收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)。預(yù)計(jì)下半年會(huì)有更多的廠(chǎng)商入局IAA短劇。
今年來(lái)，不少短劇公司開(kāi)始在抖音、快手、B站等平臺(tái)布局短劇號(hào)。究其原因，小程序短劇不僅投流成本居高不下，用戶(hù)留存率也極低，短劇公司不想再給平臺(tái)打工，開(kāi)始構(gòu)建私域流量池，擺脫對(duì)小程序的依賴(lài)。
這類(lèi)短劇賬號(hào)在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)作端原生，目前日耗規(guī)模在1000萬(wàn)左右，占短劇大盤(pán)的10%以上，且仍在高速增長(zhǎng)中。
截至目前，檸萌影視、完美世界、長(zhǎng)信傳媒、點(diǎn)眾、九州、麥芽、蜜糖、山海等公司已經(jīng)布局了短劇號(hào)，粉絲數(shù)均在百萬(wàn)級(jí)。業(yè)內(nèi)還有短劇公司通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)收購(gòu)視頻賬號(hào)或影視賬號(hào)，并將其改為短劇號(hào)，用于投放自家短劇。
當(dāng)前，微短劇投流市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的集中趨勢(shì)。從關(guān)聯(lián)平臺(tái)來(lái)看，點(diǎn)眾、九州、番茄包攬前三，熱力值有率遙遙領(lǐng)先。2024年上半年關(guān)聯(lián)方百?gòu)?qiáng)榜中，TOP10關(guān)聯(lián)熱力值超78億，占熱力值總額近67%。
承制方百花齊放，但也出現(xiàn)重慶四月聯(lián)盟等新興寡頭。上半年，重慶四月聯(lián)盟承制短劇的熱力值斷崖式領(lǐng)先，占比超10%。
同時(shí)，鄭州與西安是兩大“爆款”承制發(fā)源地。TOP20的百?gòu)?qiáng)承制方中，7家位于鄭州，7家位于西安。
2024年，短劇行業(yè)涌現(xiàn)出兩個(gè)新勢(shì)力：國(guó)家隊(duì)（央視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、地方城投等）和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)（阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、 B站、小紅書(shū)等）。
國(guó)家隊(duì)入局短劇重點(diǎn)布局文旅劇，促進(jìn)短劇與文化旅游的融合，拉動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)入局短劇主要出于戰(zhàn)略布局、流量爭(zhēng)奪、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面考慮。
兩大勢(shì)力入局，將為微短劇行業(yè)提供更多的資金和資源支持，推動(dòng)短劇行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，有望推動(dòng)短劇行業(yè)朝著精品化、規(guī)范化的方面發(fā)展。
上半年，周星馳、王晶、李力持等傳統(tǒng)影視大咖紛紛入局豎屏短劇，但除周星馳出品的短劇引發(fā)熱議、圍觀(guān)外，大多微短劇數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，不及市場(chǎng)預(yù)期，出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。
傳統(tǒng)影視人在專(zhuān)業(yè)技能、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力、資源整合等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但豎屏短劇與傳統(tǒng)影視形式之間存在的敘事差異和觀(guān)眾群體的多樣性，豎屏短劇的主要受眾更為下沉，內(nèi)容需求更短平快，內(nèi)容偏好與傳統(tǒng)影視觀(guān)眾存在差異。
為此，傳統(tǒng)影視人需要深入理解豎屏短劇的敘事特點(diǎn)和觀(guān)眾心理，把握豎屏短劇的節(jié)奏和情感表達(dá)方式，從而調(diào)整自己的創(chuàng)作策略。
短劇的迅速走紅，不僅在影視娛樂(lè)領(lǐng)域引起了廣泛關(guān)注，更在多個(gè)行業(yè)引發(fā)了跨界合作的新潮流。今年來(lái)，不少行業(yè)開(kāi)始試水短劇。比如，文旅/電商/游戲/動(dòng)漫/醫(yī)療/公益+短劇。
其中，文旅行業(yè)與短劇的結(jié)合，是今年最熱門(mén)的，也是今年的一大風(fēng)口。電商行業(yè)也不甘落后， 淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)集體入局短劇，希望借助短劇帶貨，拉動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
短劇模式也獲得了政府的認(rèn)可和支持。以深圳衛(wèi)健委為代表的官媒帶頭拍短劇，開(kāi)啟短劇+科普的模式，部分公益機(jī)構(gòu)通過(guò)短劇傳播公益信息。
短劇制作周期短、成本相對(duì)較低、傳播速度快，預(yù)計(jì)下半年將與更多行業(yè)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，解鎖更多的可能性。
上半年，節(jié)慶題材短劇表現(xiàn)搶眼，多部節(jié)慶題材作品涌現(xiàn)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，春節(jié)題材《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》、母親題材《母愛(ài)無(wú)聲》、高考題材《金榜題名之寒門(mén)狀元》三部短劇當(dāng)月熱力值均接近4000萬(wàn)。
這說(shuō)明短劇公司也開(kāi)始調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略，越來(lái)越注重與節(jié)日和時(shí)事熱點(diǎn)的結(jié)合。短劇公司將短劇內(nèi)容與節(jié)慶主題相結(jié)合，不僅滿(mǎn)足了觀(guān)眾在特定節(jié)日的情感需求，也促進(jìn)了短劇作品的多樣化，同時(shí)也有助于提升短劇的播放量。
隨著下半年節(jié)日的臨近，預(yù)計(jì)短劇公司將繼續(xù)這一趨勢(shì)。在中秋節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日，推出更多具有時(shí)效性的作品。
在剛剛過(guò)去的618，短劇接過(guò)直播的接力棒，成為年中大促的營(yíng)銷(xiāo)主力。618期間，抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)上線(xiàn)了數(shù)十部品牌定制劇。覆蓋的品牌從電商、美妝擴(kuò)展至母嬰、日化、食品、3C數(shù)碼等。
然而，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年品牌定制短劇整體營(yíng)銷(xiāo)效果一般（視頻銷(xiāo)售額與視頻銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及去年同期的定制劇），難以復(fù)刻韓束的造富神話(huà)。這主要由于定制劇高度同質(zhì)化，觀(guān)眾已產(chǎn)生審美疲勞。同時(shí)，由于眾多品牌的集中涌入，定制劇價(jià)格上漲明顯，價(jià)格上漲之后，品牌商更難以收回成本。
我們預(yù)計(jì)，隨著更多品牌的涌入，定制短劇賽道將變得更加擁擠，短劇營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益將持續(xù)遞減。
